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    实体商业进入流量运营时代

    类别:社会新闻发布人:联迪发布时间:2017-03-27

    在逻辑思维今年的跨年演讲上,推出了一本书《未来简史》,在半个月的时间里,通过逻辑思维的粉丝渠道,这本书的销量达到了15万册。如今,粉丝对整个流量的转化,已带来了一个巨大的销售效应。为了让微信号、APP增加粉丝量,众多线上平台送红包、送礼品、送各种福利……

    但是,从去年下半年起,随着阿里、京东等逐步布局线下,实体商业更低的流量成本,令线上的运营效率和数据应用优势有了更大的发挥空间。目前,BAT等互联网巨无霸,都纷纷与众多线下实体店,开展了流量运营的创新尝试与探索。

    日前,在由中商数据联合阿里巴巴等商业地产大数据联盟会员机构共同举办的“2017中国新零售运营峰会暨金蝉奖颁奖典礼”上,中国商业地产大数据联盟秘书长、中商数据CEO周长青表示:“由于实体商业流量的粗放运营,购物中心平均高频客流占比低于6%,每年有超过15亿的实体商业的流量被浪费。”来自万科、华润、印力、崇邦、瑞安、中粮等商业地产巨头,以及阿里、中商数据、高德地图等大数据领域专家,就大数据在线下流量运营的创新进行了深入的探讨。

    实体商业正在全面的进入流量运营时代。

    “线上”积极勾搭“线下”

    虽然住宅限购不断加码,可商业地产却依然陷入结构性过剩、同质化竞争的泥潭中。根据中商数据最新统计显示,截至2016年底,全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿平方米,2010-2016年期间,中国购物中心建筑面积年均增幅达15.7%。2016年,仅上海就新增商业面积就达215万平方米,2017年还将新开超过10个购物中心。

    从去年下半年开始,线上巨头纷纷勾搭线下实体店,走向线下。2016年10月13日,阿里巴巴集团董事局主席马云在一封致股东的公开信中首次提出:“电子商务本身也正在迅速成为一个旧的概念。未来30年,我们将会面临线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业。”

    今年2月20日,百联集团与阿里巴巴集团在上海宣布达成战略合作,两大商业领军企业将基于大数据和互联网技术,在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作,为消费者提供随时随地多场景的新消费体验。百联集团董事长叶永明表示:“新零售不仅是线上线下的融合,更是以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动,面向线上线下全客群,提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。”

    日前,京东对外宣布:2017年京东家电计划在全国开设家电专卖店10000家以上,实现“一镇一店”和“一县多店”,让京东家电的“毛细血管”遍布乡村市场。

    找到人,找对人

    盒马鲜生的埋单问题,一直备受争论。在盒马鲜生,消费者不能用现金埋单,而只能通过下载盒马的APP,用支付宝埋单。其实,盒马正通过这种埋单方式,收集用户信息,积累流量。

    前几年,线上积累流量的成本已经不菲,比如增加一个微信粉丝的成本在10元,增加一个APP粉丝的成本在20-30元。为了吸引流量,流量之争大战愈演愈烈:送礼、送红包、送敬业福……这几年,增加流量的成本更是与日俱增。如今,零售的竞争已经演变为流量之争:如何找到人,如何找对人。

    众多的零售专家发现,相对来说,线下实体店的流量相对稳定,从流量的成本来看,线下实体商业的流量成本已经低于线上。

    据周长青介绍,现在有关消费者的数据,主要有行为数据、空间数据和交易数据这3类数据。行为数据,围绕着消费者在消费场所内的行为,以及场外的行为,他的工作休闲的状态、手机内安装App、浏览网页的一些偏好等;空间数据是指一些人们在场内的一些行动的轨迹,包括它在不同的品牌停留的时间。更重要的是交易数据,比如说每笔客单价消费的金额和频次等。今后商家所争夺的,就是根据这3类数据,做深度的推送,包括针对他的偏好,做一些渠道的投放、运营的调整等。

    数据成大脑商业引擎

    马云的一举一动,都会牵动所有商界人士的神经。去年以来,阿里大力布局实体商业,并借助其在大数据和云计算方面的研发,来驱动实体商业。

    阿里巴巴大数据高级专家王峰介绍说,阿里所研究的零售,最终是围绕着人、货、场来进行。首先人是什么?是店员、顾客,千万不要忽略了店员,因为他的效率,他的能力都起着至关重要的作用。第二个是货,卖什么样的货品、货与货之间的相关性,货架摆放规则等。第三个是场,消费的场所。

    对于每家店,你今天该进什么货,可能会卖得比较好,库存周转率会比较高;库存和配送存在的问题;配送解决方案……只要你给了我数据,我就可以对这些数据进行分析。王锋介绍说,阿里通过使用大数据和人工智能,来帮助购物中心进行一些升级换代以及零售分析,这套东西叫做mallmind。Mallmind成为了一个大脑商业引擎。

    结合数据获得交易,能够干嘛?王锋说,可以用来帮助门店来做销量预测,阿里能够根据当前的pos  机和打票机的一些交易数据和类别,告诉你某一类商品是什么样一个状况和情况,帮助销售者长出了眼睛; 有了眼睛之后就要做库存优化,现在门店进多少货,怎么卖才能实现库存最小化?选择什么时机来进行打折和营销?接下来,数据将成为商铺雷,分析每一家的定位该怎么样,如何进行胜劣汰,如何进行营销活动选址等。

    让数据进行人脸识别

    以前我们描绘苹果,要给苹果加很多的定义,这个苹果是红的,是圆的。但是今天大数据来了,可能有100万张苹果的照片来定义苹果,红的、绿的、黄的、富士的、美国蛇果全都扔到机器里面,这些便告诉你,这就是苹果。

    营销咨询行业拓展总监韩东说,这是一个简单的图片的例子,往后应用实际上就变成了现在的数据肖像化,是最前端的人脸识别。

    韩东介绍说,因为有大量的数据样本,以及全网的搜索,所以训练机器有非常好的人脸识别的能力。在今天,摄像头数字信号可以直接在人的脸上进行快速的90多个点的识别,然后就能识别出这个人来了,然后再拿这个去绑定其他的信息,比如拿这个数据去绑定你的身份证号码,这就成为了一个身份的一个补充。

    以前,在商场丢了一个孩子,商场的大喇叭就会广播:哪个小朋友的家长?小朋友在哪?请您去那里找。或者就是家长满商场找。那么今天就不一样了,有了人脸识别,这个孩子前脚丢了,后来保安通过人脸识别,就告诉你这个孩子正在3层的男卫生间门口了,因为这一片区域因为这个定义已经绑定在一起了,我们就能快速地识别出来一个人在哪。

    今后,包括VR购物、无人门店购物、跨界服务、机器人服务等,这些新的零售模式,都会进行嫁接和混搭,崇邦地产运营董事总经理连允真介绍,大数据会引发全生态圈的合作,其中包含数据、会员互相打通、互相连接等。

    
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