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    人文类短视频也想从内容付费分一杯羹,你会为它的“有用”买单吗?

    类别:社会新闻发布人:联迪发布时间:2017-04-05

    人文类短视频也想从内容付费分一杯羹,你会为它的“有用”买单吗?


    越来越多的传统媒体人选择离开体制,涌入短视频创业。


    被频频提及的成功案例甚至被称为短视频行业标杆的“一条”和“二更”,分别由《外滩画报》前总编徐沪生和《青年时报》副社长丁丰创办;当然,还有《东方早报》前社长邱兵的“梨视频”


    李锋也是这股大潮中的一员。在央视科教频道工作了17年的他,曾经拍摄过《光辉的历程》、《邓小平》等多个大型纪录片。在两年前,他选择离开体制,创办历史、地理类短视频产品——看鉴。


    不过,与上述“名家”不同的是,看鉴创始人兼 CEO 李锋一开始杀入的是 B 端市场。除了做自己的“老本行”——承接制作一些大型的长纪录片外,在商业合作上,看鉴还在移动端和客厅渠道端均有分发渠道。其中,华为、联通、移动和电信是其重要的合作伙伴。


    看鉴团队成立后不久,华为就采购了他们的产品。在华为的一些高端机型中,视频平台内置看鉴的内容,首期推出了100集历史文化、自然地理和民俗风俗相关的短视频。


    B 端的认可给了看鉴团队极大的信心,由此而来的收入也足够覆盖团队的成本。然而,李锋却认为,仅仅是发力B 端市场,在营收层面比较容易触达天花板,“和以前在央视做的事情没什么区别”。


    “好的内容应该让更多人知道。”李锋在接受钛媒体记者采访时说,团队在2015年10月推出了微信公众号,不过一开始效果并不如预期。


    真正开始得到关注的时候是在视频网站和今日头条这类新兴的流量平台上。据其披露的数据,在今日头条上,看鉴的短视频条均播放量超过58万,在腾讯视频上,条均播放量超过39万。


    去年底,随着内容付费潮流的兴起,看鉴团队又做了一次调整,开始闯入了内容付费的赛道。


    “好的内容就该付费,付费是天经地义的事情!”李锋告诉钛媒体记者,在互联网刚兴起的时候,市场环境还比较乱,大众对于版权的不重视,所以才会有大量免费的内容。


    目前,看鉴 App 在收费内容上的主要布局是,按月购买会员增值服务以及视频合集购买。看鉴会员可以参加看鉴组织的线下活动,每月可以观看3至4套非公开的视频专辑。


    人文类短视频也想从内容付费分一杯羹,你会为它的“有用”买单吗?


    看鉴 App 在付费内容上的布局


    作为一个垂直领域的内容提供商,看鉴团队做内容付费这件事的思路,可以在企鹅智库最近发布的一份关于《2017年内容创业新风向》的报告中得到一些印证。报告认为,



    “相比新闻与兴趣资讯应用,更垂直、更偏知识分享的平台上,消费者为内容本身的付费意愿更高。后者的用户基数或许不如前者高,但更垂直的用户和更高的付费意愿使其在拓展内容付费相关的场景时优势更加明显。”




    同样在这份报告中,数据显示,为内容付费的行为在智能手机用户中的渗透率为34.9%,具备一定的规模,购买付费会员是渗透率最高付费行为,为15.1%。


    看鉴团队给钛媒体透露了一组最新数据,在看鉴 App的注册10万多会员中,目前已经1万多会员付费,付费用户的回购率在10%左右。


    免费内容靠“有趣”,付费内容要“有用”


    正如李锋一直在说的“我只会做这个”,长时期视频节目制作经验以及专业的团队是看鉴App进行内容付费试水而且取得了一定收益的重要因素。


    从选题策划,到撰稿拍摄,再到后期剪辑、配音、合成、审片以及最终修改,看鉴团队一直是严格按照这个流程制作节目。与此同时,看鉴不认可“轻资产”的模式,团队用了投资一半的钱购买了大量带有版权的中国纪录片。


    “我们是按照‘央视标准’来制作的,字幕有一个错别字要罚50块钱,相关领导罚100。”李锋补充道。


    不过,看鉴团队也不是一开始就对短视频制作游刃有余。


     “其实长纪录片和短纪录片的制作区别,我们也经历了五六年摸索。”李锋告诉钛媒体记者,长纪录片需要足够的铺垫,娓娓道来,层层剖解,有时候要左顾右盼而言他。而短视频需要点题更明确,信息量更大,不需要像长纪录片一样布局很多长镜头。


    很容易发现,从免费到付费这样一个过程中,看鉴 App 走的也是 Freemium 的模式。在已有大量免费内容的情况下,看鉴要如何平衡免费内容和付费内容的关系以此吸引读者付费呢?


    看鉴运营团队对钛媒体记者解释是,收费内容和付费内容有着各自明确的目的。免费内容的目标是在外部渠道上尽可能多地获取流量,所以要做到更“有趣”。而付费内容是在看鉴 App 等自由平台上,为了更好地服务高端用户,所以要更“有用”。目前来说,看鉴免费内容和付费内容分属于两个不同的团队,从选题标准和生产方式都是两套体系。


    定位在垂直细分领域的短视频创业公司,能够更加紧密地结合行业资源形成具有辨识度和稀缺性价值,完成从提供信息到提供内容最后转变为提供服务的升级。


    在看鉴 App 的商业模式中,可以发现其对于广告的依赖度大大降低,已经逐步由单一的视频向提供者产品转变。


    此外,虽然平台是基于用户的兴趣爱好而生,从内容上看,看鉴团队定位于历史和地理领域,并且带着传统纪录片制作的基因出身,在一定程度上其实偏向于科教类、知识类短视频。


    知识类产品的逻辑,恰好符合一直为“内容付费产业”背书的,得到App创始人、《罗辑思维》主讲人罗振宇提到的观点



    “内容付费的新机会的出现,根本原因是整个社会大潮的变动使得曾经知识交付三大产业——教育、出版和传媒产生了产业板块之间的松动。”




    毋庸置疑,用户时间碎片化已经是既成的事实,中产阶级的知识焦虑也正在逐步显现,“知识服务”产品可以满足受众的需求


    如果说前两年短视频爆发的点是集中在“泛娱乐”领域,那么,假如众多“野蛮生长”的内容创业者还沉溺于“剪刀手”、“搬运工”带来的流量和数字泡沫之中,极有可能在受众审美疲劳和日渐完善的版权环境中“死掉”。


    而由 PGC 团队所带来垂直领域的知识类短视频内容,则很可能是这个行业实现产品化和商业化变现的另一个关键点。


    不过,一个不能忽略的现状是,虽然今年初《中国诗词大会》、《见字如面》等文化类节目又在屏幕前掀起一股人文热。但是,类似此前在B站火爆的《我在故宫修文物》在去年底进入院线后,最终以尴尬的票房数据收场,也是为当下国内人文类视频内容的市场环境提了个醒。


    看鉴 App 在 C 端市场也还未实现盈利,历史地理此类人文类纪录片虽然爱好者众,但其户付费用户到底能形成多大的市场还有待观察。

    
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