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    淘宝的浮与天猫的沉:阿里两大电商平台渐行渐远

    类别:社会新闻发布人:联迪发布时间:2017-01-13

    练太极拳的人知道,太极追求一种“骨升肉降”的内在状态。意思是说,打拳过程中领悟到肌肉松弛下沉、骨骼挺拔升腾的感觉,骨与肉刚柔并济。能体会到这种感觉是比较难的,先让紧绷的神经放松下来,方可能游刃有余;若嘴里一直喊着打打杀杀,表面威风唬不住真功夫。

    个人看来,阿里巴巴的电商业务正处在寻找这种感觉的过程中。淘宝和天猫还没有在哪一年像2016年如此分化,这种差异未来会越来越明显。倒不是张勇(阿里巴巴CEO)大胆任性,而是商业大势所趋。

    岁末年初,天猫和淘宝相继调整了组织架构。天猫的调整叫“三纵两横”,淘宝的动作是“三位一体”,听起来都很抽象。如果结合电商环境的变化去揣度架构设计者的初衷,背后的意图就被清晰地展现出来了。淘宝和天猫开始朝着相反的方向“浮与沉”。

     


    阿里零售平台在2016年实现了年度GMV(总交易额)超3万亿的目标,超过了实体零售商沃尔玛。在整个阿里营收中占半壁江山的淘宝却不再提GMV了,鼓捣出一系列像“造物节”、直播、“问大家”等花哨的东西,同时一批稀奇古怪的创意淘宝店在这一年里集中冒出来,淘宝要朝什么方向前行?

    这几天,“年货节”被放在手机淘宝最醒目的广告位展示,在搜索框输入“年货大街”(或使用对应淘口令)就进入了一个以清明上河图蓝本制作的有声版年货地图,点击图上的卡通店铺后跳转到各地卖土特产、创意文玩和民俗产品的店铺,与店主互动还可领取各种奖券。核心就体现一个字,玩。其实,淘宝整个2016年的转型都围绕这个字。

    究其原因,其一,对商家而言,线上销售的成本一直呈上升趋势,无论是买流量、吸粉丝、物流、运营,都越来越贵。这也是为什么当年最早进入淘宝的那批淘品牌现在能风生水起去IPO、令后来者望其项背。在商品以虚拟货架形式呈现的传统电商年代,电商就是一个中心化的平台,商家砸钱去挤占那些能让自家店铺更快触达消费者的广告位与排名。

    先吃螃蟹的人富了起来,但为了维持平台的有序运行与可持续性,也要给后来者机会。当新兴的店主、达人和创业者能够通过卖新奇产品、内容营销导流、粉丝维护等方式,而不是单纯靠砸钱买流量成长起来时,才能证明平台的有序、活力与持续。

    其二,对平台而言,一方面淘宝主要靠效果广告盈利,日(月)活跃用户数、用户平均使用时长、点击率等都是对广告营收至关重要的参数。当平台变得更好玩、有更多互动分享与社交元素时,才能增加可变现的流量库存。阿里巴巴2016年三季报发布时CFO武卫透露,淘宝的DAU/MAU(日活与月活用户之比,数值越高表明用户留存率越高)为40%,用户平均使用时长为20分钟,同比均在增加,表明了内容建设的成效。

    另一方面,淘宝需要在形象认知上给予消费者更多选择,而不单是“万能”这一个标签,这要靠更多类似造物节的子品牌和垂直产品去强化。就好比一提到Prime就想到亚马逊,想到更快的物流、更优质的退换货服务与更多的会员选择。淘宝在2015年上线了“中国质造”,一个帮助沿海加工贸易带的代工厂打造自有品牌的项目。但它并未在消费者中建立起强认知,反倒被后上线的、同样是ODM(原始设计商)理念的网易严选赶超。

    张勇去年在内部说过两句话,勾勒出淘宝的反思。一句是,“大量创新创业的新机会是淘宝的生命力”;另一句是“当整个供应链完全拥抱互联网以后,整个伴随供应链环节溢出到网上售卖的机会越来越少。”意思是,品牌的各级分销者把货拿到网上去卖这种形式,越来越难与B2C去竞争。这逼迫淘宝去做升华,不再只盯GMV和实物商品售卖,单纯去拼细分品类;而是去中心化,做内容社区,给创意和灵感提供土壤,让商家从过去的抢搜索位、甚至炒信,转为更关注自身店铺和粉丝的运维。

    这次淘宝架构调整的一个细节是,委任平台治理策略团队的负责人王明强同时带淘宝行业和卖家团队的运营。平台治理就是打击刷单炒信和制假售假的,这也传递出一个信号,淘宝将从品质上下手整顿。

    淘宝的浮,伴随着天猫的沉,这说的是最近引发宗庆后与马云观点交锋的新零售,即天猫的任务是下沉到实体经济与供应链环节,让线下商业最大程度互联网化,新技术在其中至关重要。天猫架构调整后的“两横”,即整合聚划算后的营销平台,以及统筹商家管理的运营中心,这相当于在天猫内部又设立一个“中台”,打乱以往按类目条块分割的树状架构,变成网状架构去统一面对天猫商家,为后者提供打包式服务,简化对接流程。但从近期的交锋不难预见,改造线下是一个与部分传统商家的抵触与反弹长期拉锯的过程。

    无论平台怎么变,逃不开商业本质,即消费者眼里的更低的价格、更好的体验,以及更高的效率。上海五角场新开的苏宁云店除了能购物、吃饭、喝茶之外,还有一个配套书店,儿童读物是主角。商家聪明地用孩子留住了家长的脚步,锁定了线下流量。这种体验是电商很难提供的,所以我们看到了阿里、京东这一年通过资本联姻、业务合作等方式拼命往线下走。

    国内电商已走过13年,当平台之间不再只是围绕价格打打杀杀、甚至互相诋毁,转而以太极式的放松姿态去服务消费者,同时让商家赚到钱后,才是时代与传统电商说再见的时候。

    
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