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    不只斗图:网络爆红的表情包背后藏着一笔大生意

    类别:社会新闻发布人:联迪发布时间:2017-02-27

    最近两三个月,以两只黄色的毛绒动物为主角的表情包在社交网络中爆红,网友们普遍称这组表情包为“黄金脆皮鸡”。

    不只斗图:网络爆红的表情包背后藏着一笔大生意

    可实际上它们并不是鸡,而是两只黄色鹦鹉——很多人在得知它们是鹦鹉时的第一反应是:什么?它们不是两只鸡/鸟/(其他物种)?

    推出这几个角色的日本电信公司NTT DOCOMO倒没纠结太多,它早就给出了鹦鹉们的官方姓名与性格设定。这两只鹦鹉是为了配合这家公司推出的D Point积分服务,此前已在其系列广告中作为主角之一登场。这个系列的广告目前已有10支。

    这两只鹦鹉其实叫“ポインコ兄弟(Poinco兄弟)”,命名结合了Point(积分)与鹦鹉(日语单词:インコ)两个词。在中国的社交网络上,网友们完全改写了它们在广告里的场景,为其加上各种想象中的台词或说明,让这些新场景有了恶搞或搞笑的意味——这十分符合年轻人SNS病毒营销的特质。

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    我们是Poinco兄弟,拍广告才是我们的正业。

    NTT DOCOMO也许没有想到这两只鹦鹉在中国会这么红。在日本,它们最初只是成了“可爱的”话题,由此带动了D Point积分卡的申请,还有鹦鹉周边产品的兑换与销售——当然NTT DOCOMO并不只是围绕这个形象做几组IP周边,在两只鹦鹉背后,有一笔大生意。

    日本电信公司NTT DOCOMO在2015年5月开始了D Point积分业务。如果要说积分生意的好处,零售行业的分析人士可以找出一大堆理由,比如可以留住顾客,获得优质客源;或者通过获得顾客的购买行为数据,做更加细致的市场营销。

    这些理由都没有错。NTT DOCOMO原先也有自己的积分,但主要针对使用DOCOMO服务的用户——好比中国移动、中国联通针对各自的签约用户推出的积分服务。而D Point服务网罗了包括罗森便利店、餐厅、百货店等实体店在内的多个零售终端,非DOCOMO用户也可以申请积分卡,在不同店铺消费、积分,并兑换积分。

    不要小看这些积分卡生意,根据野村综合研究所的测算,如果将日本11个行业的主要公司发行的积分卡与里程卡换算成现金,2014年最小发行额已达8495亿日元(约合436.4亿元人民币),预计2016年达9090亿日元(约合596.3亿元人民币)。

    日本积分生意做得最好的倒不是雅虎、乐天、亚马逊这种电商,而是你们熟悉的“世界最美书店之一”——茑屋书店所属的CCC公司,它发行了T Point。

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    CCC公司发行的T Point是日本使用率最高的积分卡,在日本移动端调研公司Net Asia针对2000名20至39岁职场女性的调查中,自2015年开始,T Point已经连续3年占据使用率第一位。在2017年1月发布的最新调查中,它的用户使用率达到78%。排在第二、第三位的分别是罗森的Ponta,以及乐天的Super Point。DOCOMO的D Point虽然发行时间不长,但已经凭借20.2%的使用率升至第9位。

    吸引用户的其实是这些积分卡的实用功能。不同公司都在不断争夺终端零售点。像T Point就网罗了电信公司Soft Bank、全家便利店、东宝电影院、三越伊势丹集团等公司,D Point则找到了麦当劳、罗森、高岛屋百货等公司。一般而言,每消费100日元可以累积1到2个积分(Point),这些积分在签约商户中是打通的,消费者可以随意使用累积的积分抵消实际消费金额。

    为了促进消费,商家经常和积分卡公司共同推出各类促销活动,让积分倍率升至两三倍乃至5倍。此外积分卡也有升级版——积分信用卡,这进一步绑住了用户的消费。NTT DOCOMO的鹦鹉系列广告中,就有两支在推销它的积分信用卡D Card,鹦鹉们告诉消费者,使用这张卡可以在罗森享受消费打9.7折。

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    这项积分服务也是NTT DOCOMO的新社长吉泽和弘发布的2016年至2017年新战略的重要组成部分之一。除了网罗更多用户,积分服务拓展至多个零售店铺,也有其实际财务意义。如果消费者可使用积分的场所不够多,就会有大量积分保留在库,由于摸不准顾客什么时候要兑换,发行积分的公司必须准备大笔备用金。

    鹦鹉们帮NTT DOCOMO开了个好头。这家公司准备了一系列鹦鹉周边产品,有的仅限积分兑换,有的则可以直接购买。目前在官网,包括水壶、钥匙扣、毛巾、背包等在内的8种鹦鹉周边已经全部售罄——确切说,是积分兑换售罄,它们只能用积分消费。

    
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