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    京东发动快消价格战:品牌商最受伤

    类别:社会新闻发布人:联迪发布时间:2017-03-07

    日俄战场的战场,不在日本,也不在俄国,反而在中国东北。不管日本与俄国胜负如何,中国都是毋庸置疑的受害方。

     


    就像近期京东在全年业绩电话会中,京东创始人刘强东主动提出在快消领域京东要开始价格战,矛头直指其在商超快消领域的竞争对手。刘强东指出,“现在我们在快消领域开始价格战。很显然,价格战对我们来说是好消息。”用京东挑起的2009年图书价格战和2012年大家电价格战作为例子,由此向股东保证价格战是利好,“因为这意味着京东将迟早在这个领域盈利”。

    让投资者安心,让品牌商惊心的说法是,京东跟大多数供货商签订了毛利率保护条款。如果竞争对手降低价格,京东有权降价到同一水平上。但同时供货商必须保证京东相同的毛利率。刘强东以此向投资者许诺,不会因价格战亏损。

    产品销售的流程无非,品牌商,多层渠道商,消费者。要打价格战,消费者买到更便宜的商品,品牌、渠道总有一方要付出成本,作为平台,京东要打价格战,要确定比竞争对手平台便宜,但价格保证却由毛利率保证条款实现,如果竞争对手降价,京东有权降到同一水平。就算降价了,也必须在保证京东毛利率的前提下。

    换句话说,京东打算打价格战,但并未打算真金白银自己来掏钱,而是反向与品牌商谋求空间,要求对方不得给竞争对手低价(甚至包括各种短期的节日促销),通过“众人拾柴”实现自己的“火焰高”,即使降价了,也必须保证京东毛利率。

    真是一场稳赚不赔的生意。但事实上,真的那么简单么?

    为什么要挑起价格战?

    在这个节点说其价格战,京东应该有两方面的意思,一方面是处于传播诉求,在电商行业整体悖离“价格战”,更趋向提供价值、更快速物流的当口,再次提出价格战有吸引眼球的效应。另外一方面,则因为电商行业垂直品类的格局基本进入相对稳定的态势,不管是阿里巴巴还是京东,其增速都在降缓。而商超、快消类电商,成为电商领域最后可供收割的领域,还属于亏钱的阶段。

    快消、商超类电商属于电商与O2O连接的灰色地带,标品与非标品混杂、高频销售、低利润、物流要求高,冷链要求则更高。属于难啃的“硬骨头”,同时也是不能丢失的战场。

    商超类电商销售的产品有“肥牛”、有“瘦狗”,流量会有符合效应。最后收益最大的还是商超、电商品台。在超市大促销的时候,也会有很多高毛利产品随之销售出去。所以,如果不是实打实的标品,“价格战”很可能就沦为一次,促销、营销的噱头。当然,这可能也是京东的目的之一。

    就算是营销、促销,也必须有噱头。必须有实打实低价的产品来吸引人流,还要预防着随时可能发生的“比价”。品牌商则可能在大平台“价格战”的战场上,其利润成为被绞杀的对象。

    受制于单一的销售渠道,品牌商在可以容忍的情况下,很少敢与渠道商交恶。但即使在这个前提下,也有不少品牌商与平台公开“撕”。

    神仙打架,品牌商受伤

    因为促销、价格、“二选一”等问题,品牌商与平台交恶的案例时有发生。去年双十一,京东与雀巢刚秀完恩爱,就出现京东强行修改雀巢价格,并锁定其后台的矛盾。

    此外,还有三只松鼠因为价格已经“二选一”的问题,其旗舰店被封锁17小时。近些年发生矛盾的还有木林森、Kappa家纺、多莱斯、京瓷厨具等多个本土、国际品牌。

    矛盾的核心离不开价格、“二选一”等问题,品牌商利益最大化,肯定需要在各个渠道销售,自己对促销活动拥有自主权。而现实中,平台方则无疑希望自己平台有最大的价格优势。

    通常平台和品牌商的博弈会在线下完成,而现实中却经常对簿媒体。因为京东曾经采用“锁定”后台的方式,使品牌商无法管理自己的商铺后台。此外据媒体公开报道,京东拖欠品牌商货款也已成为圈内一个公开的秘密。京东视不同的商家,给不同政策。大商家的付款周期在5-10天。而有的中小商家则苦不堪言,付款周期达半年之久。当然,这种极端的结果毕竟是少数,但也从侧面反映了平台对品牌的强权。

    如果新一轮“价格战”只是一个噱头,那还好,看客看完热闹,然后大家个忙各的,太阳照常升起。但如果“价格战”真的如期上演,恐怕品牌商又要面临一轮痛苦的“压制”,担忧被“锁定”后台,担忧如何在低价中保留自己的利润和生存空间。

    在整个行业都呼吁价值、效率的当下,在呼唤行业供给侧改革的大背景下,也许电商平台应该多考虑价值增值、服务增值。价格战听起来很好,但可能结局是多输,凑热闹的消费者不需要为行业发展承担责任,但高瞻远瞩、承担更多责任的企业家是需要的。

    
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